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Synergies SEO/SEA : comment en tirer profit concrètement ?

À l’évocation du référencement sur Internet, on oppose généralement deux termes : le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA).

Pourtant, même si leur mode de fonctionnement diffère, mettre ces deux types de stratégie en concurrence n’est pas ce qu’il y a de plus pertinent pour améliorer votre visibilité sur Google et les autres moteurs de recherche.

Ils doivent en effet tous deux s’intégrer dans une stratégie globale, afin d’optimiser les coûts et de profiter des bienfaits qu’ils ont l’un sur l’autre.

Tour d’horizon des avantages du SEO et du SEA

Si vous possédez un site web, vous avez forcément déjà entendu parler de près ou de loin du SEO et du SEA. Le premier, signifiant Search Engine Optimization, correspond aux techniques employées afin de faire remonter naturellement un site ou une page en particulier dans les résultats de moteur de recherche, grâce à de la rédaction de contenu, la recherche de backlinks, l’optimisation des balises, etc. 

Le SEA, Search Engine Advertising, consiste à créer des liens publicitaires ciblés payants qui apparaîtront en haut des pages de résultat, grâce à Google Ads par exemple. 

Chacun dispose de caractéristiques et de points forts qui leurs sont propres :

  • Une bonne stratégie SEO se doit d’offrir des résultats durables et un trafic qualifié (autrement dit, des internautes réellement intéressés par ce que vous proposez, ce qui assure un ROI intéressant). Si vous possédez certaines compétences nécessaires en interne, cette stratégie se révèle aussi modérément coûteuse, bien qu’il faille être conscient que le travail approfondi mené par une agence SEO ait son prix.
  • Le SEA concerne plutôt des opérations ponctuelles, avec une recherche de résultats rapides. Cette stratégie a aussi l’avantage de permettre des ajustements au jour le jour, tout en ayant un aperçu clair du budget et des retombées des actions menées, grâce au suivi dans Google Analytics et Google Ads.

Quelle est la complémentarité du SEO et SEA ?

SEO et SEA ont donc chacun de bonnes choses à apporter pour améliorer votre visibilité sur les moteurs de recherche. Mais plutôt que choisir entre l’une des deux options, faites en sorte de profiter de leur synergie ! En effet, les défaillances de l’un sont comblées par les avantages de l’autre et on peut créer un cercle vertueux, comme le montrent ces quelques exemples :

  • L’optimisation des pages d’atterrissage, de sorte qu’elles correspondent tout à fait aux requêtes des internautes, permet d’améliorer le Quality Score. Ce dernier est fort utile en SEA, puisqu’un bon score réduit le CPC et améliore le positionnement de vos annonces Google Ads.
  • Les campagnes payantes peuvent servir à booster du contenu, et pas seulement des produits. En créant une campagne pour mettre en avant certaines pages intéressantes, vous multiplierez leur nombre de vues, les éventuels liens venant de l’extérieur et autres interactions, ce qui améliorera aussi leur positionnement dans les résultats organiques.
  • Lors de la mise en ligne d’un site, d’une refonte ou d’une stratégie SEO profonde,  il faut parfois attendre plusieurs semaines ou plusieurs mois avant d’en voir les résultats. Mener des campagnes SEA est alors un bon moyen de faire apparaître très rapidement votre site en haut des SERP en attendant.
  • Lorsque des mots-clés s’avèrent trop coûteux par rapport à ce qu’ils rapportent au sein d’une campagne Google Ads, il peut être judicieux de les mettre plutôt au centre de la stratégie SEO, car cela s’avérera très certainement plus rentable.

La mise en place d’une stratégie transversale de SEM réussie

Une stratégie d’amélioration du référencement a pour but principal une meilleure visibilité, mais pour qu’elle soit jugée réellement efficiente, elle doit permettre de gagner du temps et doit être rentable. Quelques techniques, utilisant les complémentarités des stratégies SEO et SEA, peuvent être fort utiles pour mutualiser les coûts et bien exploiter les potentiels de la synergie : 

  • Lorsque vous faites une recherche ou un suivi de vos mots-clés pour les publicités (campagnes Google Ads et Google Shopping), gardez à l’esprit les mots et les expressions ayant le meilleur ROI, pour les utiliser au sein de votre stratégie SEO. 
  • Le nombre d’impressions et le taux de clic sur des textes rédigés pour vos annonces SEA peuvent vous servir de tests pour vos prochaines campagnes bien sûr, mais aussi pour la façon dont vous rédigez votre contenu SEO et vos méta-descriptions
  • Travailler à la fois sur le positionnement SEO et sur l’affichage de publicités, sur des requêtes similaires, permet de maximiser votre visibilité et de profiter du taux de conversion des annonces et du positionnement organique, tout en prenant plus de place sur les SERP que vos concurrents.

Vous le voyez, le développement d’une stratégie globale ne peut que vous être profitable, en vous aidant à mieux vous positionner sur le court et le long terme, à vous adapter aux stratégies de vos concurrents et à optimiser votre ROI. 

C’est d’ailleurs ce type d’action transversale qui a été menée par Respoweb lors de sa collaboration avec AS24. Côté référencement naturel, le travail a consisté à modifier et ajouter des contenus sur les sites Internet multilingues de l’entreprise, à revoir les aspects techniques qui pouvaient jusqu’alors freiner la progression SEO, tout en réalisant un suivi précis et régulier. Dans le même temps, des mesures ont été menées en SEA, avec la gestion des campagnes publicitaires mais aussi la création de nouvelles campagnes dans différents pays, tout en effectuant un suivi permettant de connaître leur impact et fournissant des données essentielles pour la rédaction de contenu SEO.  

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